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且涂且珍惜——涂料產(chǎn)品如何逆轉(zhuǎn)壁紙
2014-11-21 2809次瀏覽
?????? 涂料行業(yè)30年無新品,乳膠漆一統(tǒng)天下的局面逐漸被壁紙和硅藻泥所打破,許多涂料品牌專賣店都無法進(jìn)駐的高端家居建材城,卻被壁紙和硅藻泥輕而易舉的進(jìn)入,幾乎所有的中高端家居建材城內(nèi),都有壁紙和硅藻泥的身影,而涂料哪怕是沙漠綠x,立X,多樂X,三棵X等強(qiáng)勢(shì)涂料品牌卻不見蹤影。最關(guān)鍵的是,許多地區(qū)的涂料經(jīng)銷商也開始向壁紙和硅藻泥行業(yè)轉(zhuǎn)型,放棄多年的涂料經(jīng)營(yíng),原因不外乎是經(jīng)營(yíng)得辛苦,利潤(rùn)越來越薄,競(jìng)爭(zhēng)太激烈等。難道涂料行業(yè)真的就眼睜睜看著自己眾多的經(jīng)銷商漸漸離去?涂料市場(chǎng)開始走下坡路?答案一定是否定的,歐美成熟市場(chǎng)上,涂料依舊是墻飾材料中的首選,市場(chǎng)份額第一,墻紙根本無法撼動(dòng)。都說歐美的今天,就是中國(guó)的明天,如何讓中國(guó)的涂料來個(gè)逆轉(zhuǎn)?

????那先談?wù)勍苛系摹皵橙恕?,墻紙、硅藻泥為何?huì)異軍突起?

????首先涂料產(chǎn)品被發(fā)明的原始屬性逐漸被消費(fèi)者所淡忘——裝飾性。涂料中應(yīng)用最為廣泛的內(nèi)墻乳膠漆產(chǎn)品,從發(fā)明到現(xiàn)在,產(chǎn)品上一直沒有很大的變化,平質(zhì)單色,幾十年來的消費(fèi)水準(zhǔn)也沒有很大提升,消費(fèi)者把涂料產(chǎn)品定義為建材硬裝產(chǎn)品,而非家居產(chǎn)品,的確是每一戶家庭裝修的必須產(chǎn)品,卻不是最重要的產(chǎn)品。甚至把涂料歸類在化工產(chǎn)品里,因此消費(fèi)者選購(gòu)?fù)苛蠒r(shí)第一句往往是:你家的涂料環(huán)保不?

????是消費(fèi)者不重視墻面的裝飾性?當(dāng)然不是,否則墻紙和硅藻泥產(chǎn)品為什么會(huì)逐漸被消費(fèi)者所喜愛。墻紙的誕生比涂料乳膠漆更久,記得在上世紀(jì)80年代時(shí),許多中國(guó)家庭的裝修就愛用壁紙,當(dāng)年的內(nèi)墻乳膠漆屬于高檔產(chǎn)品,許多消費(fèi)者出于經(jīng)濟(jì)考慮,選用了更廉價(jià)的壁紙,而壁紙的弊端不少,比如接縫明顯、不環(huán)保、用了幾年易脫落等。而近年來隨著科技的進(jìn)步,壁紙產(chǎn)品脫胎換骨,解決了環(huán)保的問題,并且款式花樣更多元化,滿足不同消費(fèi)群體的需求,中低高端一應(yīng)俱全,特別是高端產(chǎn)品,如果是按每平方米價(jià)格來計(jì)算,至少是乳膠漆的10倍以上!但依舊能讓消費(fèi)者所接受。另外硅藻泥產(chǎn)品和墻紙有著異曲同工之妙,不僅材質(zhì)更為環(huán)保,解決了消費(fèi)者的家居環(huán)境安全問題,更是提供給消費(fèi)者更豐富的裝飾效果。于是涂料乳膠漆與墻紙硅藻泥一對(duì)比,馬上顯像出了弱勢(shì),哪怕價(jià)格再低,也于事無補(bǔ),因?yàn)閮r(jià)格早已不是問題的關(guān)鍵。

????中國(guó)墻飾材料的一哥內(nèi)墻乳膠漆,難道眼睜睜被小弟弟們逐漸趕超?看著一個(gè)個(gè)墻紙店,一家家硅藻泥店又大又漂亮,與高端的地板、櫥柜、衛(wèi)浴、家具做鄰居,而涂料店逐漸逐漸被邊緣化,只得在建材超市或低端建材批發(fā)市場(chǎng)存活?

????本人前一段時(shí)間,曾做了一波小調(diào)研,針對(duì)壁紙和硅藻泥幾個(gè)品牌,假裝成我是一個(gè)涂料行業(yè)做了許多年的經(jīng)銷商,現(xiàn)在想做壁紙(硅藻泥)代理商,結(jié)果他們不約而同的都說出了涂料經(jīng)營(yíng)上的問題:涂料是不是做得不行啦?利潤(rùn)是不是太少啦?每年的銷售額是不是在下降啦?廠家壓貨是不是壓得喘不過氣啦?庫(kù)存壓力是不是太大啦?做我們的吧,一啟動(dòng)資金?。ü柙迥嗟氖着M(jìn)貨款一般是2萬左右,壁紙不需要進(jìn)貨,只需萬把塊幾十本樣本冊(cè)),二利潤(rùn)高(毛利70%以上),三消費(fèi)單值高(壁紙和硅藻泥平均每平方米售價(jià)在100-300元左右)。種種的誘惑,讓涂料行業(yè)多年經(jīng)營(yíng)者開始垂涎,這不正是我們想要做的生意嘛!于是不少涂料經(jīng)銷商把店改成了壁紙或硅藻泥店,做起了新生意。

????面對(duì)壁紙和硅藻泥的“壓迫”,涂料行業(yè)坐以待斃?昨日,參觀德國(guó)某進(jìn)入中國(guó)短短幾個(gè)月的新涂料品牌的一場(chǎng)招商會(huì),卻打破了涂料行業(yè)的種種想都不曾想的“底線”:1先是棄涂料展,而高調(diào)參加壁紙軟裝展;2再?gòu)臋还褚鹿竦匕宓蹴數(shù)刃袠I(yè)挖來一群業(yè)務(wù)精英進(jìn)行“地面進(jìn)攻”;3積累了2個(gè)月后的首次招商大會(huì)不在高級(jí)酒店舉辦,只在工廠內(nèi)會(huì)議室內(nèi)“簡(jiǎn)陋”排排坐;4意向經(jīng)銷商全部承擔(dān)自行來回的機(jī)票;就是這樣許多的“不可思議”,但全引得現(xiàn)場(chǎng)18個(gè)城市經(jīng)銷商爭(zhēng)先恐后的簽約,排隊(duì)付款,且是首批進(jìn)貨全款!最令人難以想象的是大部分簽約經(jīng)銷商都是從壁紙、硅藻泥行業(yè)轉(zhuǎn)來。

????該涂料品牌且門檻還不低:不得小于80平方米的專賣店,位置必須是高端建材城A類,經(jīng)銷商資金實(shí)力不能低于300萬,必須擁有10人以上團(tuán)隊(duì),首批進(jìn)貨款不得低于30萬!種種的非主流,讓許多資深涂料人連呼看不懂。

????一支沒有涂料行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍,一批沒有涂料經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商,一個(gè)高得不能再高的招商政策(相對(duì)涂料行業(yè)),卻顛覆了傳統(tǒng)涂料行業(yè),打了一個(gè)勝利的反擊戰(zhàn),到底憑借的是什么?

????個(gè)人從一個(gè)旁觀者的角度來做個(gè)簡(jiǎn)單客觀分析,雖然該模式并不是樣樣都可取:

????1.產(chǎn)品,該涂料品牌的產(chǎn)品線,并非傳統(tǒng)乳膠漆,而是以歐美流行的質(zhì)感涂料為主,復(fù)合色彩立體質(zhì)感,本身就具有很強(qiáng)烈的“展示感”,在歐美的銷售數(shù)據(jù)同樣也吸引了經(jīng)營(yíng)者,雖然這類產(chǎn)品早已在國(guó)內(nèi)司空見慣,許多涂料品牌也擁有這些產(chǎn)品的技術(shù),并開發(fā)上市,但往往淪為“替補(bǔ)”,讓“替補(bǔ)”成為“主力”,符合最基礎(chǔ)的“定位”論;

????2.模式,按桶賣是當(dāng)年乳膠漆產(chǎn)品的創(chuàng)新,至少在20世紀(jì)90年代取代了“零拷”,但從此止步,作為中國(guó)消費(fèi)者,少有國(guó)外消費(fèi)者的DIY能力,按桶計(jì)算用量是一件很費(fèi)力的事;該涂料吸取了傳統(tǒng)的弊端經(jīng)驗(yàn),向硅藻泥看齊,以每平方米來進(jìn)行報(bào)價(jià),更透徹的價(jià)格體系,專業(yè)的墻面定制概念,把賣產(chǎn)品推向了以服務(wù)為導(dǎo)向,并把不同墻面配以不同的涂料產(chǎn)品——客廳、兒童房、書房、陽臺(tái)、甚至衛(wèi)生間,裝飾+功能一應(yīng)俱全,一體化解決了消費(fèi)者的所有需求;

????3.重視零售:一家店最基礎(chǔ)的功能,其實(shí)是零售功能,這一點(diǎn)在家居建材其它品類上顯得很正常,比如地板店、櫥柜店、衣柜店等,而涂料店少有零售活動(dòng),多淪為一個(gè)展廳體驗(yàn)和取貨的場(chǎng)所;該涂料品牌卻強(qiáng)調(diào)零售性,必須大店、好位置、具備零售體系為主,功能上與壁紙、硅藻泥店十分接近;

????4.服務(wù)為先:涂料產(chǎn)品往往給人是輔料,從選購(gòu)-購(gòu)買-施工-維護(hù)4個(gè)階段來看,大多是隔開操作,各自為政,涂料店只賣貨,漆工來施工,后期維護(hù)基本沒有,導(dǎo)購(gòu)只講功能而對(duì)設(shè)計(jì)無解;該涂料品牌的配置從實(shí)景3D設(shè)計(jì)體驗(yàn)-樣板區(qū)展示-產(chǎn)品選購(gòu)-施工服務(wù)-后期維護(hù)全包;

????5.經(jīng)銷商選擇:優(yōu)先選擇具有零售意識(shí)和能力的優(yōu)質(zhì)建材家居經(jīng)銷商,而棄只會(huì)“搬運(yùn)貨品”的“批發(fā)商”。

????第一步招商的成功,預(yù)示著網(wǎng)點(diǎn)逐漸布局開,但能否真正的成功,并不是意識(shí)思維和漂亮門店就能解決,中國(guó)不缺好想法好點(diǎn)子,中國(guó)不缺好產(chǎn)品,最為關(guān)鍵的是,是否能做到言行統(tǒng)一、管理與執(zhí)行到位;從目前的配置上來看,該品牌還是值得關(guān)注,畢竟,一個(gè)品牌如同一個(gè)足球隊(duì),有強(qiáng)力前鋒的確很耀眼,但沒有守門員、后衛(wèi)的堅(jiān)守,沒有中場(chǎng)的調(diào)度,再好的前鋒也無法攻破球門。對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù),對(duì)消費(fèi)者的服務(wù),不是掛在嘴上,而真的是落到實(shí)處,否則就是“欺詐”。但這樣的意識(shí)思維,還是值得我們整個(gè)涂料行業(yè)所深思與借鑒(雖然本人還是持一定的觀望態(tài)度,這還是各現(xiàn)象,并不是顛覆),且涂且珍惜,,任重也道遠(yuǎn)。